Überwinden Sie diese Hindernisse bei der Personalisierung von Websites

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Hindernisse, die Unternehmen davon abhalten, ihre Websites zu personalisieren?

Nö. Das waren meine Vermutungen, aber sie haben sich alle als falsch erwiesen.

2016 haben wir 50 Magnolia-Kunden und -Partner befragt, um herauszufinden, was für sie wichtig ist. Ein Thema, das in den Gesprächen immer wieder angesprochen wurde, war die Notwendigkeit, Webinhalte zu personalisieren. Dieser Punkt wurde eindeutig bestätigt. Fast alle gaben an, dass sie personalisierte Inhalte erstellen wollten, es aber noch nicht geschafft hatten, damit anzufangen.

Wir waren neugierig auf die Gründe. Was hat sie zurückgehalten?

Diesen Unternehmen ist es nicht fremd, ein erfolgreiches Geschäft im Internet zu betreiben - ganz im Gegenteil. Es sind web-erfahrene Firmen, die den Wert der Personalisierung erkennen. Im Großen und Ganzen sind sich alle einig, dass selbst eine einfache Web-Personalisierung einen höheren Return on Investment (ROI) bringen kann als andere, traditionellere Marketingprogramme (McKinsey 2013 fasst es schön zusammen).

Nicht zu wissen, wen man ansprechen sollte, war auch kein großes Hindernis. Jeder nutzte Google Analytics, um die Besuchermuster zu analysieren. Google gruppiert die Besucher bequem in Segmente wie "Neue Nutzer" und "Wiederkehrende Nutzer" und bietet eine Fülle von Ideen, wie Sie Ihre Besucher weiter segmentieren können. Sobald Sie über Google Analytics verfügen, ist es kein großer Aufwand, einen A/B-Test in Google Optimize durchzuführen - ändern Sie eine Kleinigkeit und sehen Sie, ob es besser funktioniert.

Dieselben Besuchersegmente können auch für das Targeting verwendet werden:

"Sie können auch Segmente als Grundlage für Zielgruppen verwenden. Sie könnten zum Beispiel ein Segment von Nutzern erstellen, die Ihre Herrenmode-Seiten besuchen, und dann genau diese Nutzer (Ihre Zielgruppe) mit einer Remarketing-Kampagne ansprechen." - Google Analytics-Hilfe: Über Segmente

Zusätzlich zu den Google-Analytics-Daten verfügen Unternehmen in der Regel über eigene Marketing-Automatisierungs- und CRM-Systeme, die noch mehr wertvolle Informationen über Kunden enthalten, z. B. wer was wann gekauft hat.

Der Start wurde durch etwas anderes blockiert.

Es hält sich hartnäckig das Missverständnis, dass man neue Inhalte erstellen muss, um personalisierte Inhalte anbieten zu können. Selbst erfahrene Profis in der Content-Management-Branche fallen manchmal diesem Irrtum zum Opfer.

Das ist offenkundig falsch. Sie brauchen keine neuen Inhalte. Sie können bestehende Inhalte ersetzen.

Lassen Sie uns ein konkretes Beispiel nehmen:

Sie wohnen in einem Hotel und trinken einen Gin & Tonic aus der Minibar. Das Hotelpersonal merkt sich Ihre Getränkevorlieben. Wenn Sie das nächste Mal buchen, werden Gin & Tonic vor Ihrer Ankunft in die Minibar gestellt.

Das Hotel erfindet kein neues Getränk. Sie destillieren keine neue Charge Gin von Grund auf. Sie haben buchstäblich Hunderte von Dosen Gin und Tonic in einem Lagerraum neben Hunderten von anderen Getränken stehen.

Anstatt die Minibar mit einer wahllosen Auswahl an Getränken zu bestücken, stellen sie Gin und Tonic in den Mittelpunkt. Sie ersetzen eine Sache durch eine andere, um die Erfahrung für Sie relevanter zu machen.

Übertragen Sie diese Idee nun auf die Verwaltung von Webinhalten. Wahrscheinlich haben Sie bereits einige Inhalte, die für den Besucher relevanter sind als andere Inhalte. Stellen Sie die relevanten Inhalte an die erste Stelle.

Es ist eine gute Idee, Ihre Kerninhalte in kleine, wiederverwendbare Teile zu gliedern und sie von den redaktionellen (unterstützenden) Webinhalten Ihrer Website fernzuhalten. Der Pool an wiederverwendbaren Inhalten steht Ihnen nun zur Verfügung. Sie können Gruppen von Elementen zusammenstellen und sie je nach Vorliebe des Besuchers gezielt ansprechen.

Flaggschiffmarken im Internet tun genau das Gleiche:

Der andere große Stolperstein ist die Überanalyse der Situation.

In der Regel läuft es so ab: Man konsultiert alle Mitarbeiter des Unternehmens, analysiert die Zielgruppe, erstellt 21 verschiedene Personas, um archetypische Besucher darzustellen, formuliert ehrgeizige Ziele wie "alles jederzeit personalisieren" und bleibt dann stehen, weil der Plan so umfangreich und komplex ist, dass man nicht weiß, wie man weiter vorgehen soll.

Es ist besser, klein anzufangen. Machen Sie das erste kleine Experiment. Ändern Sie die Farbe einer Schaltfläche in einem Aufruf zum Handeln. Schauen Sie, ob sich die Besucher häufiger für Ihren Newsletter anmelden, wenn die Schaltfläche grün ist.

Es mag eine unbedeutende Veränderung sein, aber das ist der Schlüssel: der Aufwand war auch unbedeutend. Das Experiment läuft. Spannend!

Dann ändern Sie etwas Größeres. Sie haben Kundenreferenzen oder Kundenlogos, richtig? Wie wäre es, wenn Sie statt einer Auflistung aller Kunden nur fünf Kunden zeigen und dabei sicherstellen, dass sie aus demselben Land wie der Besucher kommen? Sie erstellen keine neuen Inhalte, sondern wählen nur eine Teilmenge der vorhandenen Inhalte aus, die für den Besucher relevant ist.

Ein professioneller Content-Stratege könnte gegen solche spontanen Spielereien Einspruch erheben. Sie könnten argumentieren, dass die Erstellung von gezielten Inhaltsvariationen für die Personalisierung ein ziemlich großer Aufwand sein kann - und für manche sogar überwältigend - und fügen hinzu, dass eine sorgfältig definierte Inhaltsstrategie den Prozess und die Richtlinien liefern kann, die für den Weg dorthin notwendig sind.

Ja, sicher. Es ist möglich, dass Ihr Experiment keine aussagekräftigen Ergebnisse liefert. Aber Sie haben nur eine Stunde investiert und schon eine Idee, was Sie als Nächstes ändern sollten.

Zusammengefasst:

Surprise your visitors and yourself with what you can do with little things.

Erfahren Sie mehr über die Personalisierungsmöglichkeiten von Magnolia.