Bequemlichkeit: Warum so viele Content-Commerce-Initiativen scheitern

Im Kampf um Marktanteile und die Gunst der Kunden haben E-Commerce-Unternehmen eine neue Superwaffe entdeckt: den Content-Commerce. Ziel ist es, den Kunden über digitale Kanäle sowohl umfangreiche Informationen als auch Inspiration zu bieten, um sie zum Kauf zu motivieren und an die jeweilige Marke zu binden.

Auch mittelgroße, traditionelle Marken und Händler haben inzwischen verstanden, dass sie online mehr bieten müssen als nur einen Produktkatalog und Bezahlfunktionen. So entwickeln sie Kunden-Apps, verstärken ihr Engagement in den sozialen Medien und werten ihre Shops optisch auf.

Trotzdem bleiben viele Content-Commerce-Initiativen oft auf der Strecke oder erfüllen die Erwartungen nicht. Tatsächlich hinken viele Händler weit hinter dem zurück, was sie idealerweise erreichen möchten. Aber warum ist das so? Und welche Art von Lösung ist erforderlich, um sowohl die IT als auch das Marketing gleichzeitig voranzubringen?

Als Verbraucher wissen wir alle, dass mehr Inhalt (d. h. mehr Informationen) großartig ist, da es uns hilft, gute Kaufentscheidungen zu treffen. Zusätzliche Inhalte machen jedoch auch die Recherche komplizierter.

Die Tatsache, dass immer mehr Plattformen und Kanäle für die Recherche hinzukommen, verschärft das Problem noch. Oft starten wir auf dem Handy mit einer Google-Suche und landen schließlich auf einer Preisvergleichs-Website. Dann klicken wir auf einen Link zur Markenwebsite und bestellen schließlich am nächsten Tag vom Büro-PC aus im Online-Shop - das ist alles ziemlich mühsam.

Die Kunden erwarten daher von den Händlern, dass sie ihnen die Recherche und den Kauf so leicht wie möglich machen. Mit anderen Worten: Sie sind auf Bequemlichkeit bedacht.

Eine von der US Retail Association durchgeführte Umfrage zeigt dies ganz deutlich.

Der Umfrage zufolge geben wir als Verbraucher nur ungern zu, dass wir Bequemlichkeit für wichtig halten. In der Tat gaben nur 13 % der befragten Verbraucher an, dass dies ihr wichtigstes Kriterium beim Einkauf ist. Allerdings gaben 97 % an, dass sie schon einmal einen Kauf abgebrochen haben, weil der ganze Vorgang einfach zu zeitaufwändig war.

Rund 52 % der Befragten gaben an, dass die Hälfte ihrer Einkäufe von der Bequemlichkeit beeinflusst wird. Noch interessanter sind die Ergebnisse bei der Frage, welche Phase in Bezug auf die Bequemlichkeit am wichtigsten ist:

Im Gegensatz zum Einkauf in einem Ladengeschäft gaben die Verbraucher, die online einkaufen, nicht an, dass sie in erster Linie Wert auf Bequemlichkeit legen, wenn sie ihren Einkauf tatsächlich tätigen und im Geschäft auschecken - wie viele vielleicht vermuten.

Rund 38 % halten die Bequemlichkeit gleich zu Beginn des Einkaufsprozesses, also während der Recherche, für am wichtigsten. Sie wünschten sich zum Beispiel, dass es einfacher wäre, Angebote, Preisvergleiche und Produkttests zu finden, wie die folgende Grafik zeigt:

Convenience spielt also genau in der Phase der Customer Journey, die Content Commerce unterstützen soll, eine wichtige Rolle. Vermarkter sollten daher nicht einfach Inhalte produzieren und über alle Kanäle verteilen.

Stattdessen müssen sie ganzheitliche Kundenerlebnisse schaffen, die alles so einfach und bequem wie möglich machen. Andernfalls werden sie diese Kunden auf ihrem Weg an die Konkurrenz verlieren.

Das mag logisch oder gar selbstverständlich klingen - dennoch machen es viele Händler ihren Kunden unnötig schwer, zu recherchieren. Content-Commerce scheitert oft schon an den Grundlagen. Hier sind einige Beispiele, die Ihnen sicher bekannt vorkommen:

Natürlich baut kein Einzelhändler absichtlich derartige Hürden ein, denn sie sind eindeutig schlecht fürs Geschäft. Warum also passieren solche Dinge immer noch?

Viele Unternehmen arbeiten noch immer mit Altsystemen, die eigentlich schon seit Jahren veraltet sind. Aber warum? Weil diese Lösungen perfekt für bestimmte Aufgaben geeignet sind. Im Falle von CMS ist dies die Erstellung und Veröffentlichung von Inhaltsseiten. Im Falle von Handelssystemen ist dies die Verwaltung von Produktkatalogen sowie die Bereitstellung von Warenkorb- und Kassenfunktionen. Die Systeme funktionieren gut und jeder ist mit ihnen vertraut.

Diese Lösungen wurden jedoch nicht mit Blick auf die aktuellen Anforderungen des E-Commerce und Omnichannel-Marketings entwickelt. Beide Lösungen haben ihre eigenen Backends und Frontends sowie ihre eigenen Usability-Konzepte. Online-Shop-Lösungen bieten oft nur rudimentäre Funktionen zur Erstellung von Inhaltsbereichen. Sie lassen sich nicht sinnvoll in das CMS integrieren.

Dies ist jedoch notwendig, wenn man umfassende Content-Commerce-Kampagnen erstellen und den oben beschriebenen Komfort bieten möchte. Daher müssen Entwickler und Vermarkter einen großen Aufwand betreiben, um grundlegende Aufgaben zu erfüllen. Sie versuchen, den Shop um weitere Content-Funktionen zu erweitern. Sie erstellen individuelle Schnittstellen oder geben sogar alle Inhalte zweimal ein - für jedes System einmal.

Doch mit solchen Behelfslösungen kann man den Kunden keine wirklich nahtlose Kundenerfahrung bieten. Als ob das nicht schon schlimm genug wäre, kann die Weiterentwicklung und Erweiterung solcher Systeme schnell zu einem echten Albtraum werden, der Unmengen an Geld verschlingt, aber nur im Schneckentempo vorankommt - wenn überhaupt.

Was ist die Lösung für dieses Problem? Sie benötigen eine E-Commerce-Plattform und ein CMS mit einer Headless-Architektur. Das bedeutet im Grunde, dass die Backends und Frontends (der "Kopf") der Lösungen völlig unabhängig voneinander sind. Im Backend des Headless CMS erstellen Ihre Marketer Kundenerlebnisse aus Inhalten, Produkten und E-Commerce-Funktionen, die anschließend gemeinsam an die Frontends gesendet werden.

Es gibt dann keine erkennbare Trennung zwischen Website und Shop (oder zwischen App und Shop, usw.) - weder für die Kunden noch für die Vermarkter. Alles ist einheitlich und funktioniert nahtlos. So können Content und Commerce verschmelzen, was wiederum den Marketern ermöglicht, so zu arbeiten, wie sie es sich schon immer gewünscht haben.

Trotz der klaren Vorteile galt das Headless-Konzept lange Zeit als extrem technisch und für das Marketing ungeeignet. Dieser Ruf stammt jedoch aus den Anfängen der Technologie und trifft auf moderne, headless CMS sicher nicht mehr zu. Diese bieten Entwicklern und Vermarktern echte, messbare Vorteile.

Eine auf Headless-Basis erstellte E-Commerce-Plattform lässt sich zudem praktisch unbegrenzt skalieren, ohne dass die Arbeit komplizierter oder langsamer wird. Die britische Supermarktkette Sainsbury's beispielsweise nutzt das Magnolia Headless CMS zur Verwaltung ihrer Online-Shops für vier Marken mit über 1.500 angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften.

Doch wie genau unterstützt ein Headless CMS Marketing und IT? Welche Faktoren müssen bei der Auswahl eines CMS berücksichtigt werden, damit das volle Potenzial für Ihren E-Commerce-Betrieb ausgeschöpft wird?

Alles darüber erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper "Choosing a CMS for the Future of Ecommerce" und in diesem Artikel, in dem Sie mehr über die Funktionsweise von Headless Commerce erfahren.