Inhaltlicher Handel: Content Marketing im elektronischen Handel

Lange Zeit boten Online-Shops nur knappe Produktinformationen und SEO-Texte an, so dass man sich zusätzliche Inhalte anderswo suchen musste. Heute verbindet der E-Commerce zunehmend Inhalte und Handel: Online-Kunden wollen während des gesamten Kaufprozesses informiert, inspiriert und unterhalten werden. Content-Commerce, oder inhaltsgesteuerter Handel, bietet Unternehmen große Chancen. Durch ein hervorragendes digitales Erlebnis können sich Unternehmen abheben und ihre Kunden an sich binden, aber die Umsetzung ist komplex.

Was ist der wirkliche Nutzen von Content Marketing im E-Commerce? Wie funktioniert es in der Praxis, und welche Technologien werden benötigt? Dieser Artikel erklärt Content Commerce im Detail.

Die einfachste Definition von Content-Commerce ist, dass ein Unternehmen Inhalte veröffentlicht und verbreitet, um den Verkauf von Produkten über digitale Kanäle wie den Online-Shop zu fördern. Das bloße Anbieten von Inhalten greift jedoch zu kurz. Content-Driven-Commerce erfordert, dass Inhalte strategisch in den Einkaufsprozess integriert werden, um den Kunden ein möglichst hochwertiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Die gesamte digitale Kundenreise sollte durch Inhalte unterstützt werden, von der ersten Idee über die Produktauswahl und den Kauf bis hin zur Nutzung des Produkts nach dem Kauf. Die Kunden müssen in der Lage sein, jederzeit und an jedem digitalen Touchpoint auf die benötigten Inhalte zuzugreifen.

Immer mehr Kunden kaufen digital ein, da sich viele Kaufentscheidungen auf digitale Kanäle verlagern. Die Schließungen lokaler Einzelhändler während der COVID-19-Pandemie haben diesen Trend noch beschleunigt.

Den Kunden muss von Herstellern und Händlern ein ähnliches Online-Einkaufserlebnis wie im stationären Handel geboten werden, ohne dass sie mit Hilfe von persönlichem Verkaufspersonal Produkte anfassen oder ausprobieren können. Online-Shops müssen dafür als reine Produktkataloge mit Kassenfunktion ausgebaut werden. Nur mit Inhalten - Texten, Bildern, Videos, interaktiven Elementen - können sie hochwertige Kundenerlebnisse "nachbauen", um die Markenstory authentisch zu vermitteln, die positiv aufgenommen wird.

Potenzielle Kunden haben Dutzende von Fragen und brauchen die Gewissheit, dass sie die richtige Entscheidung treffen. Deshalb sollte die Beratung über technische Produkte, Reisen oder auch Mode im Vordergrund stehen.

Die Erstellung von Inhalten kann die Antworten liefern. Darüber hinaus wollen die Kunden beim Einkaufen zunehmend unterhalten und inspiriert werden, und zwar über die reine Information hinaus.

Es ist fast unmöglich, E-Commerce-Giganten wie Amazon oder globale Marken in Bezug auf Angebot und Leistung zu schlagen. Viele Produkte sind austauschbar. Einzigartige Inhalte bieten jedoch die Möglichkeit, sich zu differenzieren und Kunden an die eigene Marke zu binden.

Welche Arten von Inhalten können Sie nutzen, um die Customer Journey zu unterstützen und einzigartige digitale Kundenerlebnisse zu schaffen?

In ihrem eigenen Online-Shop oder über ihre digitalen Kanäle:

Laut der HubSpot-Studie binden Vermarkter Video als Medienformat mit einer signifikanten Marge von 50 % in ihre Marketingstrategie ein.

Andere digitale Kanäle sind:

Laut Semrush sind die wichtigsten Bereiche für B2C-Inhaltsmarketing-Investitionen die sozialen Medien und der Aufbau von Communities (57 %), die Verbesserung der Inhaltsqualität (45 %), Kunden- und Zielgruppenforschung (36 %), Videoinhalte (35 %) und SEO (28 %).

Der Einstieg in den inhaltsgesteuerten Handel bietet zahlreiche Vorteile für Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen.

Einige dieser Vorteile, die der Handel mit Inhalten bietet, sind:

Online-Shopping war kaum ein Ersatz für den Einkauf mit Freunden, es ist zu technisch, zu langweilig und kein Erlebnis. Und wer Beratung brauchte, ging lieber in ein Geschäft mit echten Verkäufern.

Durch inhaltsgesteuerten Handel können Einzelhändler und Marken ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten - einschließlich Beratung und Anregung.

Erfahren Sie mehr über erlebnisorientierten Handel.

Verschiedenen Studien zufolge lassen 60 bis 80 Prozent aller Online-Käufer Produkte im Warenkorb liegen und schließen den Kauf nicht ab. Das liegt daran, dass kurz vor der Bezahlung Zweifel aufkommen können. Der Kunde fragt sich zum Beispiel: "Ist das Produkt wirklich das richtige?" Je besser sich die Kunden informiert fühlen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie den Kauf bei ihnen abschließen.

Laut einer SalesCycle-Studie wird etwa jedes vierte Online-Produkt zurückgegeben. In einigen Produktkategorien, wie z. B. Mode, enden zwei Drittel aller bestellten Produkte als Retouren, wobei die häufigsten Gründe dafür sind:

Häufige Gründe sind:

Durch die Bereitstellung detaillierter Informationen, Fotos und Videos können Sie verhindern, dass Ihre Online-Kunden einen Fehlkauf tätigen und die Zahl der Rücksendungen verringern.

Weniger Rücksendungen bedeuten auch weniger Arbeit für den Kundendienst, die Callcenter und die Retourenbearbeitung. Helfen Sie Ihren Kunden, das Produkt nach dem Kauf zu nutzen - durch Inhalte wie Anleitungen oder FAQs - damit sie das Produkt geschickt einsetzen und Fehler vermeiden können. Dann treten weniger Probleme auf, die durch den Kundendienst gelöst werden müssen.

Ihre Konkurrenten bieten ähnliche Produkte an oder verkaufen sogar das gleiche Sortiment. Es ist schwer, sich allein durch das Angebot zu differenzieren, und mehr Kundenservice als Amazon zu bieten, ist kaum möglich.

Ihre Inhalte sind eine der wenigen Möglichkeiten im E-Commerce, sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben. Durch den individuellen Stil Ihrer Inhalte können Sie Ihren Kunden ein einzigartiges Erlebnis bieten, das sie nur bei Ihnen bekommen können.

Auch im digitalen Zeitalter sind Mundpropaganda und "Freunde fragen" für Kaufentscheidungen unerlässlich. Aber einen bloßen Link zum Online-Shop zu schicken, macht keinen Spaß. Je mehr einzigartige und unterhaltsame Inhalte Sie verbreiten können, desto leichter werden Ihre Zielgruppen Sie über Messaging-Apps oder Social-Media-Plattformen im Freundeskreis weiterempfehlen.

Dank Google, YouTube, Pinterest und Co. ist die gezielte Suche nach Produkten oder Ideen oft der Auftakt zu einem Kaufprozess. Im Durchschnitt macht der organische Verkehr ein Drittel bis die Hälfte aller Besuche in Online-Shops aus. Durch Ihre Inhalte werden Sie häufiger gefunden - nicht nur mit Ihrem Online-Shop, sondern mit allen Kanälen, die Sie nutzen.

Wenn E-Commerce-Websites oder -Unternehmen mehr Inhalte produzieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden überwältigt und verwirrt werden. Das Geheimnis des inhaltsgesteuerten Handels besteht darin, den Kunden nur die Inhalte zu präsentieren, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigen, d. h. personalisierte Inhalte.

Der individualisierte E-Mail-Newsletter war eine der ersten Methoden der Personalisierung.

Die heutigen E-Commerce- und Content-Management-Systeme bieten den Kunden individuelle Kampagnen, Produkte oder informative Inhalte. Der Shop oder die Website sieht für verschiedene Kundengruppen oder sogar Einzelpersonen völlig unterschiedlich aus. Viele Beispiele für die Personalisierung von Inhalten verdeutlichen diesen Ansatz.

Unternehmen können ihre Inhalte personalisieren, indem sie verschiedene Kundengruppen definieren und die Kunden manuell diesen Gruppen zuordnen, z. B. Privatkunden, Geschäftskunden, männliche oder weibliche Kunden. Zunehmend übernehmen Algorithmen diese Aufgabe, indem sie Kunden oder Besucher anhand bestimmter Merkmale in Segmente einteilen und personalisierte Inhalte ausspielen. Je mehr Daten Unternehmen über ihre Kunden haben, desto besser funktioniert das.

Erfahren Sie mehr über "Was ist Personalisierung im E-Commerce".

So schön Content Commerce und seine vielen Vorteile für Marketing und Vertrieb auch klingen, die technische Umsetzung ist eine Herausforderung. In der Vergangenheit gab es eine klare "Arbeitsteilung": Der Online-Shop verwaltet die Produkte, das Content Management System die Website mit Landing Pages, Blogs und anderen Inhalten. Andere Systeme werden zusätzlich angebunden.

Content-Driven-Commerce erfordert eine tiefe Integration der Content-Marketing-Kanäle mit den E-Commerce-Funktionen. Dies ist mit disparaten oder nur teilweise kompatiblen Systemen fast unmöglich zu realisieren.

Was macht es so schwierig, und wie sieht die Lösung aus?

Das grundlegende Problem besteht darin, dass Daten und Inhalte auf verschiedene Systeme verteilt sind. Jedes System hat seine Stärken und speziellen Funktionen, wodurch es für bestimmte Arten von Inhalten mehr oder weniger geeignet ist. So werden beispielsweise Produktdaten in der Shop-Lösung verwaltet, Marketingtexte im Content-Management-System, Bilder und Videos in der Digital-Asset-Management-Software, und die Daten für die Personalisierung kommen aus der Analytics-Software.

All diese Daten müssen für ein einheitliches, digitales Kundenerlebnis "zusammengesetzt" werden. Dies ist technisch komplex, wenn es überhaupt funktioniert. E-Commerce-Manager, Vermarkter und Content-Autoren müssen Daten an mehreren Stellen pflegen, oft doppelt und dreifach, für verschiedene Kanäle und Formate.

Verschiedene Kanäle - wie Desktop und App - bieten unterschiedliche Nutzererfahrungen. Auch Tracking und Personalisierung funktionieren nicht kanalübergreifend.

Ein Headless Content Management System (CMS) ist der ideale Baustein bei der Umsetzung eines integrierten Content-Commerce-Konzepts. Sie verbinden alle Datenquellen mit dem CMS.

Content-Autoren können mit allen Daten und Inhalten so arbeiten, als ob es sich um native, vorhandene Inhalte im CMS handelt. Sie bauen Kampagnen und ganze Inhaltserlebnisse aus den Inhalten auf und erstellen Varianten zur Personalisierung.

Die Inhalte wiederum können auf einer praktisch unendlichen Anzahl von verschiedenen Frontends und Kanälen ausgespielt werden. Da alle Inhalte von einem zentralen System gesteuert werden, erhalten die Kunden wirklich konsistente Erfahrungen über alle Kanäle hinweg, und echtes Omnichannel B2B Content Marketing wird möglich.

Content Commerce schafft ein ansprechendes und informatives Besuchererlebnis durch die Integration von hochwertigem Bildmaterial, beschreibenden Inhalten, Kundenrezensionen, personalisierten Empfehlungen und Social-Media-Elementen.

Ziel ist es, wertvolle Informationen zu liefern, Vertrauen zu schaffen und die Kunden zum Kauf zu animieren, während sie ein nahtloses Surferlebnis genießen.

Wir erklären Ihnen, wie Sie erstklassige Inhalte in den gesamten Online-Einkaufsprozess integrieren können, um Ihren Kunden ein unvergleichliches und angenehmes Einkaufserlebnis auf einer Website zu bieten.

Stellen Sie sich eine hypothetische Website namens "DressOk!" vor. Im Folgenden finden Sie die Strategien für den Inhalt:

Die Homepage sollte attraktive Bilder, ansprechende und wertvolle Inhalte und vorgestellte Produkte kombinieren. Sie kann ein Karussell oder ein Hero-Banner mit hochwertigen Bildern zu den Produkten oder Aktionen sowie fesselnde Überschriften und Call-to-Action-Schaltflächen enthalten.

Jede Produktseite auf der Website sollte umfassende Produktinformationen, hochauflösende Bilder und Kundenrezensionen enthalten. Die Seite sollte die Funktionen, Vorteile und Spezifikationen des Produkts beschreiben, um den Besuchern ein umfassendes und informatives Erlebnis zu bieten.

DressOK! sollte einen eigenen Blog-Bereich haben, der wertvolle Artikel, Anleitungen und Einblicke in die Branche im Zusammenhang mit den Produkten bietet, die sie verkaufen. Die Blogbeiträge sollten auffällige Bilder, ansprechende Überschriften und gut geschriebene, lehrreiche Inhalte enthalten, die die Leser unterhalten. Die Blogbeiträge können relevante Produktlinks enthalten, um die Leser zum Kauf zu bewegen.

Die Website sollte das Social-Media-Marketing einbeziehen und die Social-Media-Konten und Feeds der Marke zeigen. Sie kann visuell ansprechende Bilder und Videos zeigen, die auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder YouTube geteilt werden. Diese Beiträge können die Produktverwendung, Erfahrungsberichte von Kunden oder Inhalte hinter den Kulissen hervorheben und eine Verbindung zwischen der Marke und ihren Kunden herstellen.

DressOk! sollte seine Kunden dazu ermutigen, ihre Erfahrungen durch nutzergenerierte Inhalte zu teilen. Auf der Website könnte ein Bereich eingerichtet werden, in dem von Kunden eingesandte Bilder oder Videos mit den gekauften Produkten gezeigt werden. Die Benutzerinhalte schaffen ein Gefühl von Gemeinschaft und Authentizität, da potenzielle Kunden sehen können, wie echte Menschen die Produkte benutzen und genießen.

Die Website nutzt Kundendaten und Browsing-Verhalten, um das Nutzererlebnis zu personalisieren. Sie sollte Produktempfehlungen anzeigen, die auf früheren Käufen des Kunden, Kundengeschichten, angesehenen Artikeln oder Vorlieben basieren. Die Empfehlungen werden von visuell ansprechenden Bildern und personalisierten Produktbeschreibungen begleitet, was die Wahrscheinlichkeit von Konversionen erhöht.

Durch den Einsatz des Headless CMS von Magnolia werden Inhalts- und Handelsdaten aus verschiedenen Quellen kombiniert. Zum Beispiel verwaltet eine Shop-Lösung Datenprodukte und Marketingtexte, die innerhalb des Content-Management-Systems gesteuert werden, eine Digital-Asset-Management-Software kümmert sich um Bilder und Videos, und eine Kundendatenplattform liefert die notwendigen Daten für Personalisierungszwecke.

Die obige Erklärung kann auf einer Website umgesetzt werden, indem:

Die folgende Abbildung zeigt, wie Sie Inhalte (Magnolia) und Handel (in diesem Fall Salesforce Commerce Cloud) auf einer Endbenutzerseite kombinieren können.

Wir leben in einer inhaltsgesteuerten E-Commerce-Ära, und um aktuell und relevant zu bleiben, müssen Marken die Verschmelzung von Content Marketing und E-Commerce annehmen und anpassen, da sie sich als leistungsfähige Strategie zur Erzielung einer höheren Kaufrate und Kundenbindung erweist.

The online shopping environment is constantly evolving, and consumers now expect creativity from brands in the form of content that is interactive, sharable and informative on an individual level. Effective content commerce can come from user-generated content, video marketing, podcasts, interactive quizzes, and much more.

So, are you ready to rethink your approach to content ecommerce as the online marketplace is only getting more and more competitive? To effectively integrate content commerce into your ecommerce strategy, turn to a headless CMS. Learn more about integrating your CMS and ecommerce platform.

Erfahren Sie mehr über die Integration Ihres CMS und Ihrer E-Commerce-Plattform.