Digitales Marketing: stärker datengesteuert und messbar

Entscheidend ist, dass sich das digitale Marketing direkt auf die wichtigsten Unternehmensziele auswirkt. Wenn Ihr Geschäftsziel beispielsweise in der Selbsthilfe für Website-Nutzer und der Nutzung der Automatisierung zur Senkung der Helpdesk- oder Callcenter-Kosten besteht, dann lösen hohe Investitionen in die Markenbekanntheit das eigentliche Geschäftsproblem nicht.

Kurz gesagt, digitales Marketing sollte als Lösung für eine geschäftliche Herausforderung gesehen werden. Großartiges digitales Marketing ist meiner Meinung nach dann gegeben, wenn sich die Investition selbst bezahlt macht, indem das eigentliche Problem angegangen wird und der ROI schnell erreicht wird, um die Investition in die nächste Phase zu rechtfertigen.

In der Vergangenheit verließen sich die Vermarkter eher auf ihr Bauchgefühl, aber wir beobachten einen Wandel hin zu einer datengestützten Denkweise, was gut ist. Allerdings gelingt es vielen nicht, sich mit der Geschäftsleitung abzustimmen, wenn es darum geht, welche Rolle das Marketing spielen soll. Die Arbeit mit vielen verschiedenen Silos, die jeweils unterschiedliche KPIs haben, erschwert diese Herausforderung.

Die andere Herausforderung besteht darin, dass ein hochinnovatives Marketingteam sein kreatives Potenzial nicht ausschöpfen kann, weil die technische Lösung nicht passt. Auch das Verständnis der Customer Journey ist eine Sache, aber die Kunden dazu zu bringen, die Quantensprünge von einer Stufe zur nächsten zu machen, bleibt eine Herausforderung.

Zunächst einmal gelten für alle die gleichen Phasen: Kriechen, gehen und dann laufen, bevor man fliegt. Zu viele Unternehmen werden unter dem Gewicht ihrer eigenen Marketing- oder Technologieinitiativen erdrückt. Fragen Sie sich selbst: Was sind meine drei wichtigsten Geschäftsziele und welche digitalen Marketingfunktionen brauche ich, um diese Ziele zu erreichen?

Machen Sie sich mit den Grundlagen vertraut, bevor Sie sich auf mehr einlassen. Es ist sehr verlockend, eine schlüsselfertige Lösung zu kaufen, aber in den meisten Fällen ist das ein Overkill. Wegen all der zusätzlichen Funktionen fühlen Sie sich verpflichtet, sie zu nutzen, aber das wird Ihre eigenen begrenzten Ressourcen aufzehren, die sich darauf konzentrieren sollten, die Grundlagen richtig zu machen und messbare Geschäftsziele zu erreichen. Viele Vermarkter wollen einfach nur von A nach B kommen; dafür braucht man keinen Ferrari.

Jeder Ansatz hat seine Vor- und Nachteile. Monolithische und in der Regel proprietäre Lösungen sind sehr praktisch, aber es besteht die Sorge, dass Sie nicht das Beste der Rassen bekommen. Darüber hinaus müssen Sie sich mit dem Änderungsmanagement befassen, da Ihre Teams ein neues Ökosystem erlernen müssen. Außerdem zahlen Sie viel mehr für den Komfort und die Marke.

Ein Best-of-Breed-Ansatz ist in der Regel kostengünstiger und bietet Ihnen eine erstklassige Technologie, aber Sie müssen mehr Aufwand betreiben, um die für Ihr Unternehmen sinnvollen Anforderungen zusammenzustellen. Sie benötigen auf jeden Fall einen Wissenspartner, der diese Lösung für Sie integriert, oder ein kompetentes internes Team, um dies zu tun. Das Gute daran ist, dass Ihr Team nach erfolgreicher Integration motiviert sein wird, da sich die maßgeschneiderte Lösung in die bestehenden Prozesse einfügt und es ihnen ermöglicht, noch effektiver zu arbeiten, ohne dass es zu einer schädlichen Anpassungsphase kommt. Marketingexperten wollen nicht immer eine neue Lösung erlernen oder mehrere digitale Marketingfunktionen gleichzeitig verwalten. Sie wollen einfach nur ihre Arbeit pünktlich erledigen, und eine maßgeschneiderte Lösung, die dies ermöglicht, ist sehr hilfreich.

Ich habe Erfolgsgeschichten gesehen, in denen die Barrieren innerhalb des Teams abgebaut wurden, aber nicht sehr oft außerhalb des Teams. Sie müssten von der Führungsebene unterstützt werden, damit sich alle in der Organisation darauf einstellen können. Die Erfolgsquote hängt auch davon ab, wie flach die Organisation ist: Je größer und komplexer die Hierarchie, desto schwieriger ist es, die Unterschiede bei den Leistungsindikatoren, den Kulturen und den Egos zu bewältigen.

Die andere Frage ist, ob das Unternehmen über die richtige Technologie verfügt, um die Daten sowohl in unstrukturierten als auch in strukturierten Formaten in einem zentralen Repository wie einem Data Warehouse oder sogar einem Marketing-Datamart zu speichern. Diesem Punkt sollte von Anfang an Priorität eingeräumt werden, denn eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ist der Schlüssel zu einem erstklassigen Kundenerlebnis.

Unternehmen, die dies tatsächlich erfolgreich tun, werden leicht zu umsatzstarken Marken. Einige wie Apple und Amazon bieten in jeder Phase der Customer Journey erstaunliche Erlebnisse. Andere wie Disney schaffen ein nahtloses Omnichannel- und Cross-Channel-Erlebnis für den Kunden.

Diese Unternehmen haben nicht nur die Customer Journey verstanden, sondern auch den schnellsten Weg zur Verkürzung dieser Reise gefunden. Sie tun dies, indem sie den Sprung von einer Stufe zur anderen in Form von Mikroschritten oder einem starken Call-to-Action mit einer Kombination aus emotionalen Inhalten, einer benutzerfreundlichen Schnittstelle, Echtzeit-Personalisierung usw. erleichtern. Auf diese Weise kann der Interessent das Ziel in einem viel schnelleren Zeitrahmen erreichen. Je schneller sie konvertiert werden, desto geringer ist die Chance, dass sie in der heutigen digitalen Welt gestört werden.

Denken Sie über den Tellerrand hinaus und suchen Sie nach Möglichkeiten, den Weg zu verkürzen oder eine Orientierungshilfe zu schaffen, so dass potenzielle Kunden einen klaren Anreiz haben, weiterzumachen.

Legen Sie zuallererst fest, wie Ihre Marketing-Kennzahlen direkt mit den Geschäftszielen des Unternehmens verknüpft werden können. So erhalten Sie die Zustimmung der Geschäftsleitung zu Ihren Investitionen in das digitale Marketing. Als Nächstes sollten Sie sich die Berührungspunkte entlang der Customer Journey ansehen, die Sie effektiv messen können. Achten Sie auch auf die Parameter, die Sie optimieren können, um die Ergebnisse zu verbessern.

Wenn Sie z. B. eine Komponente auf einer Seite haben, die zu einer von Ihnen beworbenen Kampagne führt: Sie können die Klicks, die Zugriffe auf die Landing Page, die Mouse-overs oder eine Heatmap messen. Das wären Ihre Metriken, und wie Sie sich verbessern, könnte entweder durch A/B- oder multivariate Tests gemessen werden.

Wichtig ist, dass sich die Verbesserung der Ergebnisse an diesem Berührungspunkt positiv auf Ihre Konversionswerte auswirkt, was wiederum zu positiven Ergebnissen für das Unternehmen führt. Für einen langfristigen Ansatz sollten Sie sich Ihre Customer Journey ansehen und Engagement-Scores für jede Phase definieren. Die Punktzahlen basieren darauf, wie wichtig der jeweilige Kontaktpunkt für das Endziel ist.

Zum Beispiel ist ein Klick auf der Landing Page 30 Punkte wert. Das Ausfüllen eines Formulars könnte 50 Punkte bringen. Das Hinzufügen von Artikeln in den Einkaufswagen könnte 70 Punkte bringen, und das Auschecken mit erfolgter Zahlung ist 100 Punkte wert. Auf diese Weise können Sie damit beginnen, die Werte für das Kundenengagement zu messen, mit dem Ziel, die Punktzahl zu erhöhen, indem Sie sich auf jeden einzelnen Touchpoint konzentrieren.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Sie nur das verbessern können, was Sie messen. Wenn sich die Verbesserung positiv auf Ihre Konversionswerte auswirkt, wird das zu positiven Ergebnissen für das Unternehmen führen. Das bedeutet ein Win-Win-Szenario für alle.

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