Digital Customer Experience: Perfekte Erlebnisse für die gesamte Customer Journey

von Maximilian Gödecke, MBA, Sales Development Representative bei Magnolia
Juni 3, 2021 | 6 MIN.

Was fühlen Ihre Kunden, wenn sie auf Ihrer Website recherchieren, mit ihrem Kundenservice chatten oder ihre App verwenden? Hoffentlich fühlen sie sich erst genommen, gut aufgehoben, rundum wohl und sogar begeistert.

Damit das nicht dem Zufall überlassen bleibt, setzen Unternehmen die sogenannte Digital Customer Experience ganz oben auf ihre strategische Agenda – nicht nur E-Commerce- und Digital-only-Unternehmen, sondern zunehmend auch traditionelle Branchen und der B2B-Sektor.

Was umfasst die Digital Customer Experience alles? Welche Auswirkungen hat sie und wie können Unternehmen ihren Kunden noch bessere digitale Erlebnisse bieten?

Was ist die Digital Customer Experience (DCX)?

Die Digital Customer Experience bezeichnet die Summe aller Erfahrungen, die Kunden im digitalen Kontakt mit einem Unternehmen oder dessen Angeboten machen – vor und während des Kaufprozesses, und anschließend während der gesamten Kundenlebensdauer.

Dazu gehören nicht nur die Erlebnisse auf der Website oder im Online-Shop; auch Interaktionen mit Content von Unternehmen auf Social Media oder mit Werbekampagnen, die Nutzung von digitalen Produkten und Dienstleistungen oder der Kontakt mit dem Kundenservice über digitale Kanäle.

Unternehmen sollten sich zum Ziel setzen, ihren Kunden an allen digitalen Touchpoints hochwertige Erlebnisse zu bieten, die einerseits deren Erwartungen erfüllen und andererseits zum Unternehmen und zur Marke passen. Durch die höhere Kundenzufriedenheit können Unternehmen leichter Kunden gewinnen und binden. Die Digital Customer Experience ist ein wichtiger Faktor, um sich im harten Wettbewerb zu behaupten.

Wie hängen Customer Experience (CX) und Digital Customer Experience zusammen?

Der Unterschied ist bereits im Begriff zu erkennen: Die Customer Experience schließt nicht nur digitale Interaktionen und Touchpoints ein, sondern alle Berührungspunkte von Kunden mit Unternehmen: beispielsweise eine Print-Kampagne, Lieferung und Retoure eines physikalischen Produkts oder das Gespräch mit einem Kundenberater im Ladengeschäft.

Allerdings müssen Unternehmen beachten, dass die Trennung eher wissenschaftlicher Natur ist: Kunden unterscheiden nicht zwischen digital und nicht-digital. Sie bewerten zum Beispiel ein persönliches Gespräch mit einem Servicemitarbeiter nicht anders als einen Text-Chat: Entweder, der Mitarbeiter war freundlich und konnte das Problem lösen, oder eben nicht. Entweder war das gesamte Erlebnis für Kunden positiv, oder eben nicht.

Was ist Digital Customer Experience Management (DCXM)?

Aufgabe des sogenannten Digital Customer Experience Management ist es, die Kontakte und Interaktion von Kunden mit dem Unternehmen zu analysieren und zu bewerten. Dafür sammeln sie Feedback, durch datenbasiertes Analytics, aber auch durch Gespräche mit den Zielgruppen und mit Mitarbeitern im Kundenkontakt. Die DCXM-Verantwortlichen leiten aus den Erkenntnissen Maßnahmen zur Optimierung ab und treiben die Umsetzung im gesamten Unternehmen voran.

Digital Customer Experience Management ist keine reine Frage der Technologie. Unternehmen müssen zuerst die dafür erforderliche Kultur entwickeln und die Digital Customer Experience – die Kundenbedürfnisse – in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen.

Was können Unternehmen durch Digital Customer Experience Management erreichen?

Unternehmen, die dauerhaft hochwertige digitale Erlebnisse für ihre Zielgruppen bieten, sind erfolgreicher. Nicht umsonst sind die wertvollsten Unternehmen der Welt mittlerweile hauptsächlich Digital- und Tech-Konzerne. Traditionelle Unternehmen, die sich teils in der digitalen Welt noch schwertun, geraten ins Hintertreffen.

Durch perfekte Digital Customer Experiences können Unternehmen und Marken vor allem folgendes erreichen:

  1. Höhere Conversion von Leads in Kunden, höhere Umsätze pro Kunde

  2. höhere Kundenbindung und -loyalität, höherer Customer Lifetime Value

  3. Kunden sind zufriedener mit digitalen Produkten und nutzen sie intensiver; es gibt weniger Retouren oder Reklamationen

  4. Besseres Markenimage als innovatives Unternehmen; Differenzierung gegenüber Wettbewerbern mit ähnlichen Angeboten

Die gesamte digital Customer Journey im Blick behalten

Damit Unternehmen von den oben beschriebenen Effekten profitieren, reicht es nicht, in einzelnen Bereichen gut zu sein. Sie müssen ihre Kunden hochwertige Erlebnisse während der gesamten Customer Journey bieten, an allen Touchpoints und auf allen Kanälen, vom ersten Kontakt bis zur Produktnutzung. Dazu gehören zum Beispiel folgende Touchpoints:

  1. Vor dem Kauf: Social-Media-Posts, Online-Werbekampagnen

  2. Während des Kaufs: Website, Shop, App

  3. Nutzung digitaler Services und Produkte selbst

  4. Nach dem Kauf: Kundenservice, Wartung

Beispiele für Digital Customer Experiences

Nicht nur E-Commerce-Unternehmen oder App-Anbieter müssen sich um ihre DCX kümmern. Das Thema ist praktisch für jedes Unternehmen relevant, das digitale Kanäle nutzt; sei es nur eine Website und eine E-Mail-Adresse zur Kontaktaufnahme; egal aus welcher Branche, B2C und B2B, und auch öffentliche Einrichtungen.

Welche digitalen Erlebnisse machen Kunden mit Unternehmen über die gesamte Customer Journey hinweg? Schauen wir drei Beispiele an.

Beispiel: Bankkonto

  1. Ein Kunde vergleicht die Konditionen für Girokonten auf einem Vergleichsportal und wählt ein Angebot einer Bank aus.

  2. Er füllt den Antrag für das Konto auf der Bank-Website aus.

  3. Er nutzt das Video-Ident-Verfahren zur Bestätigung seiner persönlichen Daten, damit das Konto sofort eröffnet werden kann.

  4. Er installiert sich die Banking-App. Dort kann er seine Kontotransaktionen sehen und Überweisungen durchführen. Die App bietet außerdem detaillierte Analysen über seine Finanzen, mit denen er seine Ausgaben optimieren kann.

  5. Direkt in der App kann er mit einem Kundenservicemitarbeiter chatten.

Beispiel: Bahnfahren

  1. Eine Kundin sucht in der App passende Bahnverbindungen für ihre geplante Reise heraus.

  2. Sie kauft und bezahlt das Ticket in der App und lädt das digitale Ticket herunter.

  3. Am Bahnsteig ruft sie in der App Live-Informationen zu einer aktuellen Verspätung ihres Zuges ab.

  4. Im Zug zeigt sie dem Schaffner ihr Ticket auf dem Smartphone.

  5. Sie nutzt das WLAN im Zug, um während der Fahrt im Internet zu surfen.

Beispiel: PKW-Nutzung

  1. Auf einem Display am Armaturenbrett sieht ein Autofahrer aktuelle Daten zum Verbrauch und zum Fahrzeugzustand.

  2. Er kann die Daten außerdem auf einer Smartphone-App abrufen und speichern.

  3. Er kann sein Smartphone über Bluetooth mit dem Entertainment-System des PKW verbinden und eine Playlist mit seiner Lieblingsmusik während der Fahrt hören.

  4. In der App bekommt der Autofahrer automatische Meldungen zu anstehenden Wartungen oder zum Verschleiß von Fahrzeugteilen; er kann direkt Kontakt mit seiner Vertragswerkstatt aufnehmen.

  5. Bei einer Panne kann er im Fahrzeug direkt die Pannenhotline kontaktieren; diese kann die Fahrzeugdaten auslesen und Fehler identifizieren und einen Techniker über das Problem informieren.

Die Digital Customer Experience im B2B

B2C-Unternehmen – die an Privatkunden verkaufen – wissen schon länger um die Wichtigkeit der Digital Customer Experience. B2B-Unternehmen aus der Industrie und eher “traditionellen” Branchen müssen nachziehen. Kunden unterscheiden nicht zwischen B2B und B2C. Jeder Mensch, der für sein Unternehmen einkauft, ist schließlich auch Privatperson – er legt seine Erwartungen an digitale Produkte und Services nicht an der Bürotür ab.

Zum Beispiel fordern B2B-Kunden genauso schnelle und komfortable digitale Einkaufsmöglichkeiten, wie sie es von Amazon gewohnt sind. 28 % aller Einkäufe auf Amazon dauern weniger als drei Minuten, und immerhin die Hälfte aller Kunden ist in weniger als 15 Minuten fertig (Quelle).

Was halten diese Kunden wohl davon, wenn sie Ersatzteile für Maschinen im 15 Jahre alten Online-Shop einkaufen müssen? Oder sich nur Ersatzteillisten als PDF herunterladen und per Telefon die Preise erfragen müssen? Sobald es einen alternativen Anbieter gibt, der es ihnen einfacher macht, sind diese Kunden weg.

Die Digital Customer Experience im B2B schließt unter anderem ein:

  • Verfügbarkeit von Online-Informationen (Content), auch für komplizierte Produkte und Dienstleistungen, Produktkonfiguratoren und Kataloge

  • Online-Shops: Produktauswahl, Kauf, Bezahlung

  • Kontakt zu Vertrieb und Kundenservice über digitale Kanäle, Chats und Self-Service-Portale

  • Die gesamte Produktnutzung bei digitalen Geschäftsmodellen; zum Beispiel der Betrieb von Maschinen mit Sensoren, die Daten erfassen und auswerten; die Optimierung von Geschäftsprozessen durch künstliche Intelligenz; oder die Fernwartung von Computern übers Internet

Wie lässt sich die Digital Customer Experience verbessern?

Wie anfangs erwähnt, ist Digital Customer Experience Management keine reine Frage der Technologie. Es fängt lange vor der Umsetzung, der Entwicklung und dem Betrieb der digitalen Kanäle an.

Heute hat praktisch jede Abteilung digitale Berührungspunkte mit Kunden – selbst die Buchhaltung, die die Rechnungen digital verarbeitet. Deshalb müssen alle Abteilungen gemeinsam daran arbeiten, durchgehend perfekte Erlebnisse für den Kunden zu schaffen.

DCXM muss in der Unternehmenskultur und in der Strategie verankert werden; alle müssen zusammenarbeiten und an einem Strang ziehen. Der einzige Maßstab für Entscheidungen muss sein: Schaffen wir dadurch eine bessere Customer Experience – und dadurch mehr Wert für unser Unternehmen?

Als ersten Schritt auf diesem Weg schaffen viele Unternehmen die Position des Chief Digital Officers (CDO), der bereichsübergreifend die Digital Customer Experience verantwortet.

Als Nächstes sollten Unternehmen die gesamten (digitalen) Customer Journeys analysieren:

  • Welche Touchpoints gibt es, und wie interagieren die Kunden dort mit uns?

  • Welche positiven oder negativen Erlebnisse machen sie dort aktuell?

  • Wo gibt es Schwachstellen und Verbesserungspotenziale?

Daraus können sie eine sogenannte Customer Journey Map erstellen: eine Darstellung aller Kunden-Touchpoints und deren Zusammenhänge. Haben Unternehmen Probleme identifiziert, müssen sie Maßnahmen zur Verbesserung entwickeln und diese in den betreffenden Abteilungen umsetzen.

Das geht nicht in einem einmaligen Projekt: Digital Customer Experience Management ist ein andauernder, iterativer Prozess, bestehend aus kleinen Schleifen mit Tests, Analysen, Verbesserungen und erneuten Tests.

Um jeweils die Auswirkungen von Maßnahmen zu messen, müssen Unternehmen ein automatisiertes System aufbauen, um Feedback einzuholen und Daten zu sammeln. Statt in verschiedenen Daten-Silos unterzugehen, müssen die Daten im ganzen Unternehmen zur Verfügung stehen UND von allen genutzt werden.

Maximilian Gödecke Magnolia

Über den Autor

Maximilian schließt die Lücke zwischen Marketing und Sales. Sein umfangreiches Wissen im Bereich Content, eCommerce und digitale Experiences ermöglichen es ihm gehaltvolle Gespräche auf Augenhöhe zu führen. Sein Ziel ist es komplette und passende Lösungen für jeden Kunden und dessen spezifische Anforderungen zu finden.