KI im Biopharma-Marketing: Abwägen von Chancen und Risiken

Biopharmaunternehmen beginnen, die generative KI (GenAI) zu nutzen, um die Produktion von hochgradig personalisierten, lokalisierten digitalen Inhalten für Gesundheitsdienstleister und Patienten zu beschleunigen. Um GenAI optimal nutzen zu können, müssen ihre Teams jedoch mehrere zentrale Herausforderungen erfolgreich bewältigen. Insbesondere müssen sie die Datenschutzbestimmungen einhalten und gleichzeitig sensible Unternehmensdaten schützen.

In unserem Webinar diskutierte eine Gruppe von KI-, Rechts- und Digital Experience-Experten über die Chancen und Herausforderungen der Integration von KI in das Biopharma-Marketing. Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass die Umsetzung einiger Best Practices den Teams helfen kann, Risiken zu minimieren und den Wert von KI zu maximieren, um akkurate, relevante und gesetzeskonforme Inhalte in großem Umfang zu liefern.

KI kann Biopharmaunternehmen dabei helfen, akkurate und relevante Inhalte direkt für Ärzte und Patienten bereitzustellen. Der Pharmahersteller BERLIN-CHEMIE beschloss beispielsweise, KI-Funktionen in sein digitales Gesundheitsportal zu integrieren. Das Unternehmen wollte seinen Patienten über einen Chatbot namens "ISA" personalisierte Informationen zur Verfügung stellen.

Der Start eines neuen 12-wöchigen Programms auf dem Portal, das sich auf die chronisch obstruktive Lungenerkrankung (COPD) konzentrierte, bot die Gelegenheit, ein interaktives Erlebnis zu schaffen, das den Patienten relevante Informationen über die Diagnose und ihre Auswirkungen vermitteln konnte. Mit Hilfe von IBM iX und Magnolia integrierte das Team von BERLIN-CHEMIE den Chatbot in sein Portal, um diese Informationen zu liefern.

"Die normale Beratungszeit im Gesundheitswesen beträgt etwa zehn Minuten - das ist sehr wenig Zeit für Patienten, um eine neue Diagnose zu verarbeiten", sagt Jan Hulshoff Pol, Leiter des digitalen Gesundheitsmarketings der BERLIN-CHEMIE. "Die Patienten gehen oft zu Google und beginnen zu suchen. Und was sie bekommen, sind meist SEO-optimierte Inhalte. ISA bietet über die Plattform zertifizierte Inhalte an, um Patienten besser zu unterstützen."

Um die besten Informationen zu finden, stützt sich ISA auf über 700 wissenschaftliche Artikel über COPD - mehr und bessere Informationen, als Patienten auf eigene Faust finden könnten. ISA präsentiert dann die Inhalte, die für jeden einzelnen Patienten am relevantesten sind.

Unabhängig davon, ob Biopharmazieunternehmen KI zur Verbesserung von Patientengesundheitsportalen, zur Bereitstellung von Arzneimittelinformationen für Vertreter des Gesundheitswesens oder zur Unterstützung anderer Anwendungsfälle einsetzen, müssen sie sicherstellen, dass alle Inhalte den strengen Vorschriften entsprechen. Die Bereitstellung ungenauer Informationen könnte die Gesundheit der Patienten gefährden und ein Unternehmen einer ernsthaften Haftung aussetzen.

Gleichzeitig müssen Biopharmaunternehmen ihr geistiges Eigentum schützen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass Informationen nicht durch eine GenAI-App nach außen dringen können, zum Beispiel. Außerdem müssen Biopharmazieunternehmen sicherstellen, dass sie keine geschützten Informationen eines anderen Unternehmens, ihre eigenen Geschäftsgeheimnisse oder persönliche Daten eines Patienten zum Trainieren eines Modells verwenden.

Das kürzlich erlassene EU-KI-Gesetz soll klären, welche KI-Anwendungen und -Systeme gesetzlich geregelt, gänzlich verboten oder unreguliert bleiben. Nach diesem Gesetz könnten mehrere biopharmazeutische Anwendungen von KI in "Hochrisikokategorien" fallen, die streng reguliert sind. "Die rechtlichen Anforderungen hängen vom Anwendungsfall ab - also davon, was Sie mit KI vorhaben", sagt Boris Arendt, Rechtsanwalt bei Simpliant Legal. "Es macht einen Unterschied, ob Sie die KI für Ihre eigenen Zwecke nutzen, etwa für das Marketing, oder ob Sie KI in Produkte einbauen wollen, etwa in ein medizintechnisches Gerät."

Die Zusammenarbeit mit einem Rechtsexperten bei der Bewertung von KI-Nutzungsfällen ist entscheidend für die Vermeidung von Rechtsverstößen, insbesondere wenn neue Vorschriften und Regeln auftauchen. "Die Rechtslandschaft entwickelt sich immer noch weiter", sagt Arendt.

Genauso wie Menschen in die regulatorischen Überprüfungen einbezogen werden sollten, sollten sie auch in KI-gestützte Content-Workflows integriert werden. GenAI-Tools erfordern zum Beispiel, dass Menschen die Qualität und Genauigkeit der generierten Inhalte überprüfen, um potenzielle Fehler oder KI-Halluzinationen zu erkennen. Dies ist besonders wichtig für Biopharmaunternehmen, da Fehler schwerwiegende Auswirkungen auf die Gesundheit der Patienten haben können.

Menschen können Inhalte auch für ihre Zielgruppe optimieren und sicherstellen, dass sie die richtige Struktur und den richtigen Tonfall haben. "Letztes Jahr haben wir uns alle auf Prompt Engineering konzentriert", sagt Christina Schiffler, Executive Director und Design Principal bei IBM iX Studio Berlin. "Ein Prompt-Engineer ist wichtig. Aber wir brauchen auch Content-Designer, die wissen, wie man Inhalte strukturiert und ein gutes und relevantes Ergebnis liefert."

Die gute Nachricht für viele Biopharma-Marketingteams ist, dass sie schnell mit der Erforschung und Nutzung von KI beginnen können. "Die rein technischen Hürden sind im Vergleich zu anderen Arten von Projekten relativ niedrig", sagt Jan Schulte, Leiter der Gruppenberatung bei Magnolia. "Denn letztlich geht es nur darum, APIs sinnvoll zu nutzen."

Mit dem Magnolia AI Accelerator können Marketing-Teams zum Beispiel problemlos mehrere GenAI-Engines innerhalb einer einzigen, einheitlichen Schnittstelle nutzen, um schnell personalisierte Inhalte zu erstellen. Sie können Magnolia Hyper Prompt - ein Tool innerhalb des AI Accelerators - verwenden, um Prompts zu optimieren und sicherzustellen, dass die Ergebnisse markenkonform sind und den gesetzlichen Richtlinien entsprechen.

Die größere Herausforderung besteht darin, die Kerndaten auf einen bestimmten Bereich, z. B. die Biopharmazie, zu konzentrieren. Wenn Biopharmazieunternehmen zu viele Daten von außerhalb ihres Bereichs heranziehen, besteht die Gefahr, dass sie falsche oder irrelevante Antworten erhalten. Eine sorgfältige Kuratierung der Daten ist der Schlüssel. "Sobald man alle Daten hat, die wirklich wichtig sind, sind die Argumentationsfähigkeiten moderner LLMs wirklich erstaunlich", sagt Schulte.

Möchten Sie mehr erfahren?

Weitere Einblicke von diesem Expertengremium erhalten Sie im Webinar "AI in biopharma marketing".

Um zu lernen, wie man wie ein Profi promptet, sehen Sie sich die Schritt-für-Schritt-Anleitung mit dem Magnolia-Experten Jan Schulte im Webinar "Bringing AI to content workflows" an.

Weitere Informationen zu GenAI-Anwendungsfällen und wichtigen Implementierungsentscheidungen finden Sie im Whitepaper von Magnolia und IBM iX: "Erste Schritte mit GenAI im Biopharma-Marketing".