Entrevista a Jose Carlos Cortizo, CMO y cofundador de Brainsins

  1. Cuéntanos brevemente sobre tu trayectoria, ¿cómo llegaste al Marketing Digital y, en concreto, a especializarte en eCommerce y Personalización?
  2. Llevo vinculado al mundo online de una forma u otra prácticamente desde que tengo uso de razón. Formo parte de esa generación pre-nativos digitales que en nuestra juventud cacharreábamos con los primeros ordenadores personales en nuestra casa, y nos conectábamos a eso que era Internet antes de su popularización, por lo que la mayoría de mis proyectos personales y profesionales han estado ligados a lo digital.

    Mi interés por lo digital vino desde una perspectiva más técnica ya que estudié Ingeniería Informática y luego empecé un doctoradoen Inteligencia Artificial, a raíz del cual empecé a investigar en distintas tecnologías relacionadas con el acceso inteligente a la información y a la personalización en distintos ámbitos (biomedicina, astrofísica, etc.).

    En el 2008 fundé mi segunda empresa con el objetivo de crear una red social para videojugadores (Wipley), donde mis socios y yo queríamos introducir todas las tecnologías relacionadas con el acceso inteligente a la información con las que habíamos estado trabajando desde una perspectiva más teórica como investigadores en la Universidad.

    En ese momento desarrollamos un motor de recomendaciones de productos, que fue el germen de lo que acabó siendo BrainSINS (una solución de personalización para Comercio Electrónico). De esta forma nos metimos de lleno en el mundo del eCommerce.

    En 2012 pasé de ser el CTO de la compañía a llevar la parte de Marketing, para conseguir una mayor visibilidad de la empresa en el mercado. Y aunque nunca me había dedicado al marketing, no era algo nuevo para mí, ya que anteriormente había desarrollado otros proyectos personales donde había aprendido técnicas de SEO, marketing digital básico, etc. Y también había organizado eventos de distinto tipo, por lo que conocía ya gran parte de las tácticas necesarias, aunque tenía por delante el reto de ser capaz de definir (a golpes) una estrategia que nos ayudara a conseguir nuestros objetivos de negocio.

    A día de hoy, BrainSINS ha pasado a ser Customeer (tras la fusión con Referion), tratando de convertirse en una solución completa que permite la gestión del marketing en relación a los clientes, alineándose así con nuestra visión de que la personalización va mucho más allá de ser un conjunto de tácticas o incluso una estrategia.

    A partir de ahí he estado involucrado con muchos otros proyectos relacionados con el eCommerce y el mundo digital, tanto como inversor como consejero en algunas empresas como Sin Delantal (vendida a Just  Eat), Fotografía eCommerce, Ad-Pure, Gamisfaction, Tockit, 5mimitos, etc.

     

  3. ¿Qué beneficios y qué implicaciones tiene aplicar la personalización en el eCommerce? ¿Qué tiene que ver con el Marketing Automation?
  4. A día de hoy, la personalización en eCommerce se toma casi como una táctica dentro del tool-box que ofrece el CRO, aunque esto está evolucionando y cambiando.

    A nivel táctico, dentro del eCommerce, los beneficios de la personalización están directamente ligados a los principales KPIs del eCommerce, de ahí que haya sido y siga siendo uno de los elementos donde más foco se sigue poniendo. La personalización nos ayuda a aumentar la conversión porque facilita el encontrar los productos que le pueden interesar a cada cliente, nos sirve para aumentar la recurrencia de compra porque nos ayuda a determinar qué otros productos pueden ser interesantes para nuestros compradores y así aceleran siguientes compras y también nos ayuda a aumentar el valor medio del pedido.

    Pero si nos alejamos de lo táctico, la personalización va a jugar un papel mucho más importante en los próximos años. Tal y como yo lo veo (y así trataré de explicarlo en mi ponencia en el Magnolia Amplify de este año), la personalización no es una táctica, y tampoco es una estrategia, es casi un estado mental que ha de llevar una compañía, un valor que tiene que estar dentro de la organización y sobre el que definir estrategias y tácticas que nos permitan transmitir el trasfondo de la personalización: ofrecerle al usuario lo que quiere, cuando quiere y de la forma en la que quiere.

    Es decir, si trabajamos la personalización desde un enfoque táctico, podemos hacer una selección de los productos de nuestro catálogo para cada usuario, pero de poco sirve que hagamos eso si luego no somos capaces de ser consistentes con otro tipo de estrategias o elementos que forman parte de la experiencia de compra, como puedan ser las comunicaciones vía email, la atención al cliente, la entrega de los pedidos, etc.

    Para mí la personalización es el core de ser customer centric, es pensar cada uno de los procesos de la compañía desde la perspectiva del usuario (ni siquiera es poner al usuario en el centro, es que sea el usuario de donde surgen las necesidades y cualquier estrategia que definamos).

    Con esta filosofía en mente, en su momento decidimos añadir a nuestra solución de personalización una pata importante de Marketing Automation, de forma que pudiéramos ayudar a nuestros clientes a seguir definiendo estrategias en torno a la personalización más completas y que pongan cada vez más al usuario en el centro. 

    Para nosotros el Marketing Automation personalizado es una evolución sobre las actuales comunicaciones vía email, que siguen siendo en su mayor parte comunicaciones en modo “bulk”, donde todos los usuarios reciben lo mismo con independencia de sus intereses y donde incluso se asume que con poner el nombre del receptor ya estamos “personalizando”. 

    El Marketing Automation nos permite definir flujos de comunicación que responden a necesidades o comportamientos actuales del usuario en el momento adecuado (recuperación de carritos, recordatorio de productos visitados, productos de interés que cambian su precio, emails personalizados para reactivar usuarios, etc.)

     

  5. Desde tu punto de vista y según tu experiencia, ¿es importante el contenido en eCommerce para una buena UX, por qué? ¿Es así en todos los sectores?
  6. Yo soy un gran defensor del Marketing de Contenidos dentro del eCommerce porque creo que es uno de los grandes valores diferenciales que un eCommerce le puede ofrecer a sus clientes.

    El eCommerce es un negocio muy complicado, ya que salvo que tengas un producto o marca diferencial, es muy fácil que acabes teniendo que competir en precio y amplitud de catálogo, lo cual no es viable para el 99% de los negocios. Así pues, para que un negocio de venta online funcione, has de ser capaz de aportar a tus potenciales compradores mucho más valor que tu competencia.

    ¿Cómo podemos aportar valor? Con una atención al cliente de primera, con flexibilidad a la hora de entregar los productos y devoluciones, especializándonos en un nicho muy concreto, etc. Pero tal y como comentaba no hace mucho en un artículo que publiqué en el blog de Fotografía eCommerce cuando los más grandes de la venta online (como es el caso de Amazon) imponen unos estándares de servicio tan elevados (entrega en 24h, devoluciones sin problemas, gran variedad de producto, etc.) necesitas buscar un aliado que te permita ir un paso más allá.

    Para mí ese gran aliado es el marketing de contenidos, pero muy alineado con las distintas fases del proceso de compra. Es decir, seguimos viendo el marketing de contenidos como generar artículos en un blog, lo cual es una buena táctica que nos puede ayudar a generar awareness pero no se alinea en la mayoría de los casos con fases más centradas en la toma de decisión sobre la compra.

    En eCommerce podemos generar contenidos mucho más valiosos, como una guía de compra de productos de una determinada categoría, casos de uso de un producto o servicio, reviews o video-reviews, etc.

    Si somos capaces de determinar qué contenidos son de valor para nuestros usuarios en cada fase del proceso de compra, tendremos un arma que nos permita ganarnos la confianza de nuestros usuarios y que nos compren a nosotros ya no por precio o por variedad del catálogo, si no por una vinculación con nuestra marca, que es un nexo de unión mucho más fuerte y menos vulnerable.

    Cuanto más experiencial o aspiracional sea la compra, mayor valor tiene la estrategia de contenidos. Pero la realidad es que cada vez más los compradores están buscando experiencias, ya que es casi un estándar impuesto por empresas como Apple, Starbucks, etc. De hecho, en Estados Unidos ya estamos viendo la tendencia de los ecommerce B2B utilizando estrategias más experienciales traídas del B2C porquelos compradores B2B también se ven influenciados por este “estándar experiencial” desde sus experiencias personales.

     

  7. ¿Cuáles crees que son los grandes retos a los que se enfrentan los eCommerce hoy en día?
  8. Estamos viviendo EL momento más crítico para la evolución del eCommerce ahora mismo, ya que estamos justo en un gran punto de inflexión que está convulsionando el mercado.

    Venimos de una etapa donde tener un especial foco en el online era un elemento diferenciador y ha permitido a muchos negocios desarrollarse mucho más rápidamente y de forma más eficiente, gracias a la falta de competencia en el mercado online, y a la falta de profesionales digitales en las grandes empresas del mundo retail.

    nos dirigimos hacia un punto donde la venta online ya va a ser un estándar para cualquier negocio, no porque todo el negocio se vaya a realizar desde el canal online, si no porque todas las ventas van a estar influenciadas de alguna forma u otra por el online (búsqueda de información, comparación de precios, comentarios de amigos por redes sociales…) y además todos los negocios van a tener desarrollado su canal online con unos mínimos más que aceptables. 

    Y estos próximos años se plantean como el gran punto de inflexión, un momento de gran tensión porque los negocios offline que no se están sabiendo adaptar a este proceso de transformación digital están desapareciendo o debilitándose muchísimo (de ahí el gran Retail-Apocalypse que estamos viendo en EEUU y que también empieza a sufrirse en Europa), y los negocios online que no han sido capaces de optimizar sus procesos de captación y venta o que no están siendo capaces de generar sinergias con el lado offline, están viéndose fuera de juego por falta de rentabilidad.

    El resultado de este momento actual va a ser una gran “purga” de negocios, vamos a seguir viendo muchos cierres tanto de retailers como de negocio online, grandes adquisiciones y concentraciones de negocios tanto off como on, modelos de negocio enteros que se van a ir al garete (lo estamos viendo con parte de las ventas privadas, cupones…), etc.

    En definitiva, los ecommerce se enfrentan a muchos retos distintos dentro de este marco global de alta competitividad, costes de captación crecientes, falta de margen, etc. Por eso, ahora más que nunca, los negocios (tanto on como off) necesitan:

  9. Aportar más valor que nunca a sus compradores, y centrar sus estrategias (al 100%) en sus clientes.
  10. Optimizar todos sus procesos (atención al cliente, logística, etc.) al máximo para ser super-eficientes en todo lo que hacen, para poder mantener el margen.
  11. Tener una visión OmniCanal del negocio, dejando de lado las luchas entre los canales y viendo el proceso de venta como un proceso global donde todas las patas del negocio tienen algo que aportar.
  12. Muy complicado, para nada imposible, pero sí que vamos a ver una gran tensión en el mercado que va a generar mucho dinamismo en cuanto a players, etc. 

     

  13. ¿Cuáles crees que son las tendencias que marcarán la evolución del eCommerce y la personalización en los próximos años? ¿Qué cambios podríamos esperar ver en el mercado?
  14. En un mercado tan dinámico como todo lo que está en el mundo digital es complicado ver más allá de los próximos meses. Pero para mi, todas las tendencias que vamos a ver en los próximos pocos años van a estar centradas en lo que me gusta definir como “Personalización como estado mental” de las empresas. 

    Entramos en una época donde realmente todas las empresas vamos a acabar centrándonos de verdad en el usuario y para ello vamos a adoptar todas las estrategias y tecnologías que nos ayuden a ello.

    Lo estamos empezando a ver ya en muchas de las grandes empresas de moda, que salvo las del fast-fashion, tenían todas un foco en el design-centric (su foco estaba en los diseños) y están virando todas a estar mucho más cerca de los usuarios, incluso a nivel de diseño de productos.

    Y esta es la gran complejidad detrás del proceso de Transformación Digital: ¿cómo podemos re-fundar compañías enteras cambiando absolutamente todos sus valores, virando de mirarse hacia adentro a mirar totalmente a sus clientes? Un gran reto que se ha de ver apoyado por cambios culturales, organizativos, etc. Y donde debemos apoyarnos en tecnologías que nos permitan acercarnos a este gran objetivo, como puedan ser:

  15. Tecnologías de personalización, tanto de catálogo de productos como de personalización de contenidos y experiencias.
  16. Tecnologías de análisis de la información en tiempo real (tanto Big Data como Small Data).
  17. Nuevos canales de comunicación con el cliente, siempre personalizados y en el momento adecuado (aquí estamos viendo muchos movimientos en Marketing Automation, comunicaciones push, el resurgimiento de los SMS pero personalizados, chat-bots, etc.).
  18. Tecnologías de apoyo a la Omni-Canalidad (tecnologías tipo CRM pero realmente omni-canales, IoT inteligente, etc.).
  19. Interconexión de los nuevos asistentes personales (tipo Echo, Cortana, Google Home…) con nuestros canales de venta.
  20. En definitiva, tras la “refundación” que han de acometer muchos negocios para adaptarse a esta nueva era digital, el cambio va a ser permanente, pero lo que si se mantendrá a futuro ha de ser la filosofía de la Personalización entendida como que nuestras empresas han de estar 100% focalizadas en nuestros clientes, y para ello deberemos ir adaptándonos en cada momento a los canales y preferencias de los mismos (que ya nunca volverán a ser estáticos).