Entrevista Macarena Estévez

Macarena Estévez

1. Cuéntanos brevemente sobre ti y tu trayectoria, ¿por qué te enfocaste en las matemáticas y el análisis de datos?

De pequeña era muy buena estudiante. Se me daban bien todas las asignaturas, no solo las matemáticas. En aquella época estudiar matemáticas no era tan glamuroso como ahora. La gente pensaba que si estudiabas una carrera de ciencias era para dedicarte a ser profesor de secundaria. Lo cierto es que en mi caso hubo más de casualidad que de vocación. Recuerdo que mi padre se llevó un disgusto y, al pasar de los años, hemos comentado en varias ocasiones lo fortuito de la vida y lo bien que me fue gracias a aquella elección.  

 

2. ¿Qué te motivó para aplicar tus conocimientos a los negocios? ¿Qué tecnologías y metodologías utilizas para ello?

Los primeros años de mi carrera profesional los dediqué al entorno académico. Sin embargo, dado que mi padre fue empresario muchos años de su vida, tanto yo como mis hermanos, siempre hemos tenido el “gusanillo” de montar nuestra propia empresa. Tras varios años en una multinacional, me animé a dar el salto y, la verdad, me ha ido muy bien. Aplicamos todo tipo de algoritmos y modelos para ayudar a las empresas a resolver problemas. Por ejemplo, recuerdo como algo especial los primeros algoritmos de precios dinámicos que desarrollamos para Ticketea, en un momento en el que casi nadie hablaba de esto en España. Se trataba de unos modelos matemáticos que recomendaban diferentes precios para entradas de cine y teatro, en función de la demanda, los ingresos, y una serie de variables sobre los consumidores interesados.     

 

3. ¿Qué beneficios e implicaciones tiene aplicar los datos a las decisiones de negocio? ¿Y al Marketing en concreto?

Las decisiones sustentadas con datos te dan más seguridad. Por ejemplo, si yo afirmo “María es más alta que Julia”, posiblemente no sea tan convincente como “María mide 167cm y Julia 165cm, por lo que María es más alta que Julia”. En el campo del Marketing, por haber muchos datos y ser tan importantes las decisiones, hay infinitas aplicaciones que pueden ayudar mucho a las empresas. Por ejemplo, son muchos los casos en los que hacemos modelos que determinan cuál es el mejor mix de medios que las empresas deben hacer para maximizar sus ventas: cuánto en TV, cuánto en radio, cuánto en internet, etc. Este tipo de recomendaciones ayudan a las empresas a ser más eficientes y gastar mejor su dinero.  

 

4. ¿Son diferentes los beneficios de la analítica de datos en el marketing dependiendo del sector, o de si es un negocio B2C o B2B?

Diría que no tanto. Nosotros hemos aplicado técnicas similares en entornos diferentes. Depende en gran medida de la disponibilidad de datos que haya. En B2C se consiguen en general más datos y más variados que en B2B, aunque todo esto cambia de día en día. En sectores también pasa algo similar. Por ejemplo, si vas a hacer un modelo de Marketing Mix en gran consumo, dispondrás de datos de todas tus variables de Marketing y también de las de la competencia, con lo que el modelo será muy rico. Sin embargo, en Telecomunicaciones o en Seguros, no se suele disponer de datos de la competencia. Los beneficios de los análisis, por tanto, serán distintos.

 

5. ¿Cuáles crees que son los grandes retos a los que se enfrentan los equipos de Marketing hoy en día?

El equipo de Marketing se tiene que reposicionar en relación con la elaboración de los planes y la estrategia. Hoy en día forman parte de todo el proceso y eso provoca lentitud. La ventaja de las máquinas es doble: 1) manejar grandes cantidades de datos desestructurados y 2) hacerlo en tiempo real. Si metemos profesionales en medio de estos dos procesos, todo se ralentiza. Así, el nuevo posicionamiento de los profesionales de marketing debe estar al principio, en la definición de la estrategia; y al final, revisando y aprendiendo.

 

6. ¿Y, para terminar, cuáles crees que son las tendencias que marcarán la evolución de la analítica de datos y la personalización en los próximos años? ¿Qué cambios podríamos esperar ver en el mercado?

Más máquinas y menos humanos. O humanos recolocados, como comentaba en el punto anterior. La personalización lleva la velocidad intrínseca y eso implica tecnología y máquinas. Los cambios parece que se van produciendo “a saltos” más que de forma continua. Se toman grandes decisiones que hacen que todo cambie de un día para otro. Esto está llevando a un mundo desigual, donde hay cosas que avanzan muy rápido y otras todavía casi no se mueven.