La categoría de las DXP: Digital Experience Platforms

por Andres Auchterlonie, Digital Marketing Manager EMEA en Magnolia
jul. 27, 2020 | 5 MIN

Han transcurrido apenas unos años desde que comenzara a hacerse conocido el término DXP (Digital Experience Platform) en la industria del software empresarial: 5, en concreto. Podríamos decir que el término DXP comenzó a cobrar importancia con la publicación en 2015 del primer informe de Forrester sobre esta nueva categoría, el The Forrester Wave™: Digital Experience Platforms, Q4 2015. A éste le siguió un informe similar de Gartner en 2018, el Gartner Magic Quadrant for Digital Experience Platforms.

Los inicios de la categoría DXP

Y aunque 5 años en este sector que evoluciona tan deprisa ya podrían significar una categoría consolidada, aún hay discrepancias importantes respecto a qué requisitos debe cumplir un software para incluirse en la categoría de DXP; es una categoría todavía en formación y que seguirá evolucionando en los próximos años.

La visión de Forrester

Ted Schadler, uno de los impulsores de este primer Wave sobre DXP, argumentaba la creación de esta categoría por la tendencia de concentración en suites todo en uno que algunos proveedores estaban llevando a cabo, como Adobe, IBM, Oracle, SAP y Salesforce. Según explicaba, cuatro eran los pilares de la experiencia digital que estaban impulsando la convergencia de sistemas bajo una misma suite:

    1. La necesidad de experiencias consistentes en cualquier canal, es decir, omnicanalidad.

    2. El contenido, la información de los clientes y los datos de analytics son elementos clave de todo negocio.

    3. Los despliegues en la nube harían más sencillas las integraciones entre sistemas.

    4. Se estaba dando la tendencia de la industria del software de que los proveedores comenzaran a ganarles terreno a los implementadores en los proyectos.

En resumen, hace 5 años Forrester estaba dando entidad a la categoría de DXP en base a los proveedores de suites. Con este planteamiento, estas suites tenían que ser muy buenas en los 6 factores con los que Forrester define la experiencia digital:

    1. Gestión del contenido

    2. Información del cliente

    3. Datos de analytics

    4. Marketing omnicanal

    5. eCommerce

    6. Atención al cliente

La visión de Gartner

Tres años después Gartner definía las DXP de una manera diferente, calificándolas como un conjunto integrado de tecnologías clave (core) que permiten la composición, gestión, despliegue y optimización de experiencias contextualizadas.

En su informe de 2018 en el que publicaba esta definición, sorprendentemente también reconocía que lo que cada proveedor consideraba como tecnologías clave de la DXP variaba según las fortalezas y debilidades de cada uno. Por tanto, tampoco los integrantes de estos informes definían las DXP de acuerdo a estos dos analistas.

¿Quiere esto decir que los proveedores que Forrester y Gartner evalúan en base a los componentes de la experiencia digital son muy buenos en todos estos frentes? Simple y llanamente, no. Solo quiere decir que su oferta suite tiene productos específicos para cubrir gran parte de esos componentes clave de la experiencia digital.

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¿Significa entonces esto que no hay un consenso en el sector para definir qué es una DXP? Ni mucho menos, sigue leyendo ;).

Lo que hoy podemos decir de la categoría DXP

Vamos a encontrar los requisitos mínimos que tienen las DXP a través de lo que tienen en común las visiones de los analistas sobre las DXP:

    1. Son la base tecnológica de todo el ciclo de vida del cliente (customer journey); gestionan todos los elementos de su experiencia digital.

    2. Son un conjunto de tecnologías integradas entre sí que comparten información y datos, no simplemente tecnologías que coexisten.

    3. Gestionan el contenido en todos los canales: web, app, quioscos, asistentes digitales, IoT, VR, AR…

    4. No son ni solo de Marketing ni solo de TI, sino que es una plataforma en la que Marketing y TI colaboran para mejorar la experiencia del cliente.

    5. La DXP está diseñada para evolucionar con las expectativas de los clientes.

Y ahora que hemos encontrado los puntos clave, vamos a simplificar aún más y quedarnos solo con dos cosas:

    1. Son un conjunto de tecnologías integradas entre sí que comparten información y datos para  gestionar la experiencia digital del cliente completa.

    2. Son plataformas abiertas que, gracias a ello, pueden evolucionar con las expectativas de los clientes.

Y ahora, viendo estos dos elementos definitorios de las DXP… Es muy similar a lo que ya venían haciendo muchas compañías con el enfoque best-of-breed, ¿no? Que es combinar diferentes sistemas para crear una plataforma que tenga los mejores sistemas nicho para cada una de sus funciones.

Pues no exactamente, el enfoque best-of-breed simplemente se refiere a integrar las mejores tecnologías, mientras que el enfoque de la DXP también contempla la arquitectura de esa plataforma de tecnologías integradas.

El eje de la experiencia digital de los clientes siempre ha sido el contenido digital, a través del sitio web, la app, el quiosco y todos los demás canales que se han ido desarrollando. Y el sistema que gestiona el contenido web y que cada vez más ha tenido un enfoque de experiencia digital es el WCMS (Web Content Management System).

Así, una DXP se puede definir como la evolución de los WCMS integrados con las tecnologías necesarias para abarcar toda la experiencia digital del cliente, lo cual forma una plataforma abierta en la que el WCMS es el eje.

Las DXP Modulares

Si te has dado cuenta, al poner en común la visión de diferentes analistas sobre las DXP, en ningún momento requieren estas plataformas que todos los sistemas provengan de un mismo proveedor de software. Es más, reconocen que las suites de software todo-en-uno se quedan cortas en diferentes aspectos y que son más ágiles y flexibles las DXP abiertas.

Esto queda patente en la visión de analistas como Tony Byrne, de Real Story Group, que dice que la DXP como suite no existe, sino que debería hablarse de la DX (Experiencia Digital) como enfoque en el que basar las elecciones de software. Ningún fabricante de software va a cubrir por sí solo todo lo que necesitas, por lo que va a ser inevitable que tengas que integrar tecnologías de diferentes proveedores.

En definitiva, todas las organizaciones necesitan configurar su propio puzle de tecnologías en el que las integraciones juegan un papel fundamental.

Sobre el Autor

Con 8 años de experiencia en marketing online y offline, Andrés se encarga de crear campañas y estrategias digitales de crecimiento para contar historias que atraigan e inspiren a clientes.