User-Generated Content: Booster für Marketing und E-Commerce

„Lass doch mal die anderen machen.“ Diese Aussage beweist im Arbeitsleben meist eine mangelhafte Einstellung. Beim User-Generated Content ist sie Programm.

In Marketing und E-Commerce können Unternehmen außerordentlich profitieren, wenn sie die Kreativität und Begeisterung Ihrer Kunden für sich nutzen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen anhand zahlreicher Fakten, warum User-Generated Content in jede Marketingstrategie gehört. Und Sie bekommen Tipps, welche Maßnahmen besonders effektiv sind.

User-Generated Content bezeichnet Inhalte über ein Unternehmen oder Produkte, die selbstständig von Kunden oder Nutzern erstellt und veröffentlicht wurden: etwa Fotos und Videos oder Produktbewertungen (deutsch: nutzergenerierte Inhalte). UCG wird häufig auf Social Media, aber auch auf den Websites der Unternehmen selbst, Online-Portalen und in anderen Kanälen veröffentlicht.

Urheber können neben Kunden auch Angestellte des Unternehmens sein (wenn sie als Privatpersonen Content kreieren), Influencer oder Personen, die eine Marke nicht mögen („Hater“).

Unternehmen sind nicht nur passive Beobachter von User-Generated Content, sondern sollten ihn gezielt fördern und in Ihre Marketing- und E-Commerce-Aktivitäten einbinden.

User-Generated Content – manchmal auch Consumer-Generated Content genannt –, kommt in allen erdenklichen Formen daher. Hier einige Beispiele:

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User-Generated Content lässt sich nicht kontrollieren und nur begrenzt steuern – die Konsumenten lassen sich nicht vorschreiben, was und worüber sie posten. Trotzdem sind Unternehmen gut beraten, UCG in ihre Marketing- oder E-Commerce-Strategie zu integrieren. Wenn sie damit richtig umgehen, können sie sich die positiven Effekte von UGC zunutze machen.

Nutzer-Content ist eine moderne Form des Empfehlungsmarketings. Jede positive Erwähnung einer Marke ist eine Weiterempfehlung, und auch negative Nennungen bringen Aufmerksamkeit.

Nutzer sind eher bereit, Content anderer Nutzer zu teilen, als Marketing-Content von Unternehmen. UCG verbreitet sich daher oft häufiger und schneller und beschert Unternehmen eine Reichweite, die sie mit eigenen Maßnahmen niemals erreichen können. Zudem verweilen Nutzer deutlich länger auf Social Media und anderen Portalen als in den Marken-eigenen Kanälen.

Eine Nielsen-Studie fand heraus, dass Konsumenten Empfehlungen von Bekannten (88 %) und Online-Bewertungen (64 %) als “absolut” oder “durchaus” vertrauenswürdig ansehen. Andere Werbeformen rangieren deutlich dahinter.

Nutzer gehen davon aus, dass von anderen Nutzern erstelle Berichte oder Bewertungen objektiver sind als Marketingaussagen der Unternehmen. Durch positive Erwähnungen in User-Generated Content kann eine Marke also glaubwürdiger werden. (Und auch Kritik trägt dazu bei, schließlich hat keine Marke nur Fans.)

Zudem zeigen Fotos und Videos von Nutzern Produkte in deren eigenem Lebensumfeld. Damit können sich andere eher identifizieren als mit Hochglanzdarstellungen. In einer Umfrage von Stackla sagten 88 % der Befragten, dass die Authentizität von Marken für sie wichtig sei.

Nutzergenerierte Inhalte sind eine wichtige Informationsquelle bei der Recherche und der Kaufentscheidung. Oder wer hat je ein Produkt bei Amazon bestellt, ohne zuvor die Fragen und Antworten und einige Bewertungen zu lesen? Dieser sogenannte „Social Proof“ kann die Conversion deutlich erhöhen und die Abbruchrate senken; er hilft Kunden bei der Entscheidung und nimmt ihnen die Angst, eine Fehlentscheidung zu treffen.

Eine Analyse von 1,5 Millionen Produktseiten ergab folgende Erkenntnisse: Shop-Besucher, die mit Bewertungen und Ratings interagieren, konvertierten mehr als doppelt so oft wie der Durchschnitt. Selbst solche, die gezielt schlechte Bewertungen (1-Stern-Bewertungen) lasen, hatten eine 85 % höhere Conversionrate.

In den sozialen Medien lassen sich viele inspirieren und kaufen Produkte, die sie dort entdecken. Viele Netzwerke bieten mittlerweile Social-Shopping-Funktionen an; so können Nutzer etwa Produkte direkt aus einem Social-Media-Post heraus kaufen.

Jeder Content von Nutzern oder Kunden ist eine Gelegenheit für Unternehmen, mit ihnen ins Gespräch zu kommen und von ihnen zu lernen. Begeisterte, loyale Kunden lassen sich leicht identifizieren. Marken können diese ansprechen, mit exklusiven Informationen versorgen und als Multiplikatoren nutzen. Sie können Communitys auf ihren sozialen Profilen oder eigenen Plattformen aufbauen.

Über User-Generated Content erhalten Unternehmen zudem direktes Feedback zu ihren Produkten oder Marketingmaßnahmen. Nutzerbeiträge – gerade die kritischen – enthalten immer wieder wertvolle Anregungen für Verbesserungen oder ganz neue Produkte. Unternehmen, die hier aufmerksam zuhören, können sich einen Wissensvorsprung vor den Wettbewerbern erarbeiten.

Als einer von vielen Faktoren fließen die „Social Signals“ in die Rankings der Suchmaschinen ein: Wie oft und wie positiv werden Marken in den sozialen Medien erwähnt? Wie oft werden deren Inhalte geteilt? Außerdem erhöht UGC die Verweildauer auf Websites, was Suchmaschinen ebenfalls positiv bewerten. So können nutzergenerierte Inhalte als willkommener Nebeneffekt zur Suchmaschinenoptimierung beitragen.

Nicht zuletzt sparen Unternehmen einiges an Geld, wenn sie User-Generated Content in ihren Marketingmaßnahmen verwenden. Solche Kampagnen sind deutlich günstiger als andere Maßnahmen, etwa Werbeanzeigen oder bezahlte Kooperationen mit prominenten Influencern. Das ist nachvollziehbar: schließlich übernehmen die Nutzer die Content-Produktion und sorgen auch für einen großen Teil der Reichweite. Die höheren Conversion und Click-through-Rates von UCG-Maßnahmen verbessern zusätzlich die Rentabilität von Kampagnen.

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User-Generated Content kann im E-Commerce einen echten Unterschied machen, der sich schnell in den Zahlen zeigen wird; die nachweisbaren Effekte wurden ja bereits oben besprochen. Wie können Marken oder Shop-Betreiber das Potenzial von UGC ausschöpfen? Hier sind einige Tipps:

Dass User-Generated Content die Conversion erhöht, zeigt sich auch in E-Mails. Nutzen Sie deshalb Kundenaussagen oder Bewertungen in Ihrem E-Mail-Marketing; selbst bei transaktionalen E-Mails, etwa nach dem Kauf oder bei Erinnerungen an verlassene Warenkörbe.

Erlauben Sie Kunden, ihre Bewertungen im Online-Shop mit eigenen Fotos und Videos anzureichern. Potenzielle Kunden bekommen dadurch authentische Eindrücke von den Produkten. Fotos von Nutzern auf Produktseiten können die Conversion sogar verdoppeln, wie eine Analyse von Power Reviews gezeigt hat. Sofern die Qualität stimmt, können Sie den Nutzer-Content sogar in den regulären Produktbildern einbinden.

Bieten Sie auf den Produktseiten einen Bereich, in dem Kunden Fragen stellen und beantworten können (Q&A). Dort sammelt sich nach einer Weile eine Menge wertvoller Content, der Interessenten bei der Kaufentscheidung unterstützt.

Unternehmen erkennen durch diesen Bereich außerdem, wo noch Informationsbedarf besteht und können daraufhin ihre Produktbeschreibungen verbessern. Die Nutzung des Q&A-Bereichs können Shop-Betreiber durch Gamification fördern, etwa durch ein Punktesystem und Belohnungen für aktive Nutzer.

Ads, die User-Generated Content beinhalten, werden 4-mal häufiger geklickt (Quelle: Shopify). Facebook berichtet, dass Ads mit sozialem Kontext (zum Beispiel: „einem Freund gefällt …“) um 35 Prozent höhere Verkäufe erzielen. Solche Anzeigen werden als persönliche Weiterempfehlungen angesehen und profitieren von dem Vertrauen, das diese Art Werbung genießt. Reichern Sie Ihre Ads mit Bewertungen und Testimonials an, auch außerhalb von sozialen Netzwerken.

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Social Commerce ist zwar noch ein vergleichsweise kleines Phänomen, ein Analystenreport sagt für Europa jedoch Wachstumsraten von durchschnittlich 37 % pro Jahr bis 2028 voraus. Die Netzwerke forcieren diesen Trend, indem sie weitere, native Shopping-Funktionen anbieten.

Unternehmen dürfen Social Shopping nicht als separaten Kanal betrachten, sondern sollten auf Integration setzen – in beide Richtungen. Das bedeutet, einerseits mehr Social Content und Funktionen in die eigenen Kanäle einzubinden; andererseits den Verkauf über Social Media zu forcieren. Live-Shopping-Streams für hochwertige Produkte sind beispielsweise eine noch kaum genutzte Maßnahme.

Auch auf die Technik kommt es an: Je geringer der Bruch zwischen den Kanälen wird – zwischen „Content sehen“ und „Produkt kaufen“ –, desto erfolgreicher werden Marken beim Social Commerce sein.

Genau diese Brüche machen Unternehmen das Marketing mit User-Generated Content bisher schwer. Die Herausforderung: Der Content liegt auf vielen Plattformen verstreut, die meisten davon sind nicht die eigenen. Es erfordert einiges an manuellem Aufwand, um Kampagnen kombiniert aus eigenem Content mit UGC zu erstellen und UGC in den eigenen Kanälen zu verwenden.

Unternehmen benötigen daher eine technische Plattform, die zwei Dinge ermöglicht:

Die Lösung für diese Aufgaben heißt Digital Experience Platform. Was eine DXP ist und warum E-Commerce-Unternehmen am besten heute mit dem Bau einer DXP anfangen sollten, erfahren Sie in diesen beiden Artikeln: